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2021-12-21华安证券股份有限公司王洪岩对上海家化进行研讨并发布了研讨陈说《百年匠心，与时俱进》，本陈说对上海家化给出买入评级，其时股价为39.92元。

上海家化(600315)

首要观念：

“Z代代”求美惯性养成，助力扮装品工作量价齐升

扮装品工作正处于代际转化的阶段，伴互联网成长的“Z代代”较早的释放了求美需求，现已构成了护肤和扮装的惯性行为。跟着“Z代代”逐步走向职场，受消费晋级的牵引，有望成为工作量价齐升的助推剂此外，相较传统的购买行为，扮装品消费愈发理性，对成分和成效的注重日益前进，弱化对品牌的盲目寻求，给予国货更好地成长环境。后疫情时期“口罩脸”带来的活络、单调等肌肤问题接连爆出，加快了成效护肤更有针对性的细分化进程。工作规划有望在受众团体扩容、深挖单客价值的两层效果下持续高添加。

头部大单品破圈引流，大数据助力观察新机遇

公司通过对产品的收拾，集合玉泽、佰草集等头部品牌。玉泽品牌主打成效护肤，抓住社媒与直播流量盈余，充分安定屏障修护力强的品牌形象，有望持续添加。佰草集选用前沿中草药护肤，与国际品牌差异化比赛。立异的营销办法促进了其知名度的前进和年轻化改动，本年双十一公司抖音直播间立异型的选用宫斗的剧情，延禧宫正传开播第5天直播间在线人数打破5万，增强品牌复苏的决计。此外，公司与天猫立异中心协作，加强顾客观察，通过大数据分析才干，有用确保爆品的打造，如在TMIC白瓶检验效果中，顾客关于烟酰胺焕亮修护白泥面膜的偏好度远高于竞品的同类产品。

线下新零售进程加快，线上活泼布局抖音和私域运营

公司对传统途径进行优化调整，百货途径进行策略性闭店缩编，全面加快新零售布局，前进运营功率。2021年前三季度公司新零售业务同比完结100%+的添加，占国内线下业务比例超10%。线上，公司关键拓展抖音途径，发力淘宝和抖音的双途径方式，抖音小店多店GMV灵敏爬坡，2021年第三季度累计GMV破2000万元。公司通过多途径用户招募引流私域，截止2021年第三季度末，公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已堆集45万人。估量未来公司通过单品牌将顾客引进到私域生态循环后，有望构成各品牌间的交叉复购网络，下降流量本钱。

出资建议

公司关于品牌的描写，正由“多品牌”向“优品牌”改动，通过“优胜劣汰”将资源倾斜至具有大单品及爆款特质的产品，完结天然引流和成果添加的双赢效果。与天猫立异中心协作，数字化赋能有助于公司对消费趋势边缘改动的把握，观察商场新机遇。线上、线下齐发力，打造私域流量、增强客户粘性。我们估量公司2021~2023年EPS分别为0.78、1.17、1.55元/股，对应其时股价PE分别为51、34、26倍。初度掩盖，给予“买入”评级。

风险提示

新品推广不及预期；线上途径拓展开展不及预期；工作比赛加剧；疫情重复等。

该股最近90天内共有32家安排给出评级，买入评级23家，增持评级9家；以前90天内安排政策均价为58.75；证券之星估值分析东西闪现，上海家化（600315）好公司评级为3星，好价格评级为2.5星，估值概括评级为3星。(评级规划：1~5星，最高5星)